Digitalisierung im Handel: Auf dem Weg in die Omni-Channel-Welt

Unternehmen agieren heute auf dynamischen und zunehmend globalen Märkten. Um dem wachsenden Wettbewerb standzuhalten, nutzen die großen Player im Handel sämtliche Absatzkanäle parallel. Das erwarten die Kunden vermehrt auch von mittelständischen Unternehmen. Diese müssen sich den neuen Herausforderungen stellen und ihr Geschäftsmodell anpassen oder ggf. neu entwickeln.

Global erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen wie Apple und Amazon eröffnen Ladengeschäfte und betreten das Feld des stationären Handels; Handelsketten wie die Media-Saturn-Gruppe erweitern ihr flächendeckendes Netz von Märkten um ein umfassendes E-Commerce-Angebot. Gleichzeitig treten Hersteller von Produkten wie z.B. SONY, die bisher ihre Produkte konsequent über die Handelsstufen vertrieben haben, in das Direktgeschäft mit den Kunden ein und bieten auf ihren Websites den Direktkauf via Webshop an.

Damit hat sich eine Entwicklung vom stationären Handel über den Versandhandel hin zum E-Commerce etabliert. Diese Entwicklung setzt sich fort mit der Werbung auf Social Media-Plattformen, dem Entstehen von neuen Bezahlformen und digitalen Währungen wie PayPal und BitCoin – ganz ohne Atempause. Mit der vollständigen Digitalisierung von Produkten und Prozessen entstehen neue Wertschöpfungsketten, neue Geschäftsmodelle und Vertriebsformen.

Damit Handelsunternehmen die Chancen dieser Entwicklungen nutzen und die steigende Komplexität beherrschen können, benötigen sie standardisierte Geschäftsprozesse und eine agile IT-Plattform.

Vom stationären Handel zu Omni-Channel

Die grundlegende Wertschöpfungskette im Handel besteht aus der Verteilung von Produkten zwischen Herstellern und Kunden:

• Einkauf: Beschaffung der Waren für Läden, Lager oder konkrete Kundenaufträge;
• Marketing: Information über das Sortiment und zum einzelnen Produkt;
• Logistik: Lieferprozess zu Verkaufsstellen oder direkt zum Kunden;
• Verkauf: Beratung, Kaufabwicklung und Bezahlung;
• Kundenservice: Beantwortung von Fragen und Beschwerden sowie die Abwicklung von Reklamationen.

Die einzelnen Wertschöpfungsstufen werden kontinuierlich optimiert und wandeln sich:

• Der Einkauf erfolgt kaum noch klassisch zwischen Einkäufer und Lieferanten, stattdessen finden Konzepte wie Replenishment, QuickResponse oder Flächenbewirtschaftung Anwendung.
• Das Marketing in traditionellen Medien wie Print verlagert sich zunehmend auf die Social Media-Plattformen und Mobile Apps, die ein 1:1-Marketing mit direkter Response-Messung ermöglichen.
• Der Kundenservice findet nicht mehr persönlich, sondern in Form automatisierter Self-Service-Prozesse und FAQ-Seiten statt, die 24/7 erreichbar sind und kein dediziertes Personal mehr binden.

Zunächst wurde den Veränderungen in Form von neuen Geschäftsmodellen Rechnung getragen, bei denen die Prozesse für den stationären Handel, Versandhandel und E-Commerce nebeneinander organisiert waren. Die Kunden konnten sich entscheiden, über welchen Vertriebsweg sie einen Kauf abwickeln wollten. Dieses Konzept der parallel angebotenen und gesteuerten Vertriebsprozesse wird als Multi-Channel-Retail bezeichnet.

Sehr schnell haben die Kunden die einzelnen Vorteile der unterschiedlichen Vertriebswege erkannt und nutzen für sich daraus die Kontaktpunkte beliebig, wie folgendes Fallbeispiel verdeutlicht:

• Information und Reservierung im Internet;
• Beratung im Laden;
• Bestellung und Bezahlung via Mobile App und Lieferung nach Hause;
• Reklamation im Servicecenter via Telefon.

Die beliebige Kombination der Vertriebswege in einem Kaufvorgang wird als Omni-Channel bezeichnet. Im Omni-Channel-Geschäftsmodell stecken unternehmerische Chancen: Neue Kundengruppen werden erreicht sowie das Sortiment flexibel und das Marketing sehr effizient gestaltet. Andererseits steigt die Komplexität des Geschäftsmodells erheblich, die Anforderungen an die Organisation und insbesondere die IT-Plattform verändern sich deutlich.

Integrierte IT-Lösungen für den Handel

Die erfolgreiche Umsetzung von Omni-Channel-Geschäftsmodellen erfordert eine solide IT-Plattform, mit der die Prozesse integriert und standardisiert abgebildet werden.

Dazu zählen Grundmodule wie Einkauf, Lager, Logistik, Finanz- und Rechnungswesen sowie die Integration von Kassensystemen, den Modulen für das E-Business, wie z.B. Webshops, und das Marketing mit Social Media, die mit einheitlichen Stammdaten arbeiten und auswertbar sind. Dabei bildet das ERP-System für die Steuerung der Waren- und Geldströme das Herzstück.

Insbesondere bei international tätigen Unternehmen kommen dabei häufig die Lösungen der führenden ERP-Anbieter von Microsoft und SAP zum Einsatz. Die Kernfunktionen der ERP-Lösungen werden dabei um spezielle Retail-Module erweitert, die von Partnern vertrieben und implementiert werden. Insbesondere Microsoft hat den Handel zu einer der 5 Kernbranchen für den Standard ihrer Dynamics AX-Lösung definiert und entwickelt die Funktionen für den Handel im Standardprodukt weiter.

Nach der Implementierung einer IT-Plattform kommen der Betreuung und dem Betrieb der komplexen Lösungen zentrale Bedeutung zu. Während im traditionellen Geschäftsmodell des stationären Handels die IT noch eine unterstützende Funktion hatte, sind heute Unternehmen ohne eine stabile und schnelle IT nicht mehr lebensfähig. Daher werden die Aufgaben des Application Management und der Betrieb der Lösung zunehmend spezialisierten Dienstleistern anvertraut.

Entwicklungsmöglichkeiten

Die Internationalisierung der Geschäftsmodelle im Handel ermöglicht die globale Versorgung mit Waren und eröffnet weltweite Kundengruppen, die Dank E-Commerce leicht erreicht werden können. Gerade im Marketing und Vertrieb werden viele Innovationen in den USA und Asien eingeführt.

Immer wichtiger wird in diesem Zusammenhang auch die nahtlose Integration von Social Media-Systemen in die ERP- bzw. Vertriebs-Prozesse. So werden in Asien Ladenschäfte mit Kleiderbügeln ausgestattet, die mit WLAN verbunden sind und auf einem kleinen Display die Anzahl der „Likes” anzeigen, die das entsprechende Kleidungsstück durch die Web-Community bekommen hat. Dies ist besonders relevant, da in einigen Kulturen die Meinung von Freunden und Bekannten als Kaufkriterium inzwischen über dem eigenen Geschmack steht.

Ein weiteres wichtiges Thema nimmt gerade mittels der Kinect-Technologie Einzug in die Welt des Verkaufens: Die Kamera, die ursprünglich zu Gestensteuerung für Spielkonsolen erfunden wurde, wird integrativ genutzt, um Besucherströme in Läden zu analysieren. Mittels der gesammelten Daten werden Verkaufsflächen neu beplant und Regal- und Warenpositionierungen optimiert gestaltet.

Die Realisierung von modernen Omni-Channel-Geschäftsmodellen erfordert eine ganzheitliche Konzeption und Umsetzung von der Strategie, der Organisation, den Prozessen und der IT-Plattform. Dazu sind rechtliche Fragestellungen bei Datenschutz und Datensicherheit sowie im Finanz- und Rechnungswesen zu beachten. Mit unserem interdisziplinären Geschäftsmodell bieten wir unseren Mandanten Geschäftsprozess- und Rechtsberatung, die Implementierung und die Betreuung von ERP-Lösungen sowie den Betrieb von IT-Lösungen aus einer Hand an.